¿Cómo es el perfil del nuevo consumidor adolescente español?

Presentamos una radiografía del adolescente como consumidor. Se trata de algunas de las conclusiones del estudio de Keepunto y la Universidad Complutense de Madrid. Importante no sólo desde el punto de vista del mercado, sino sobre todo desde el punto de vista educativo. Como nos decía el economista Galbraith hace ya algunos años, “no hay asignatura  a la que se la dediquen tantos esfuerzos y recursos como a la de convertir a los jóvenes en consumidores”. Tenía razón entonces… y la sigue teniendo ahora. Y esta “educación” se recibe fuera de la Escuela. 

¿Cuál es el perfil del consumidor más joven? ¿Qué compran? ¿Cómo compran? ¿Cuánto gastan? Estas son algunas de las cuestiones a las que podemos encontrar respuesta en la nueva Radiografía del Consumidor Adolescente desarrollada por el PreBANCO de los jóvenes, Keepunto.

Esta radiografía se basa en diversos estudios recogidos en el prólogo del estudio “Adolescentes 2013: hacia una correcta formación y autonomía en el consumo”, elaborado en la cátedra de Keepunto con la Universidad Complutense de Madrid, y que se articula en la premisa de la “cultura del esfuerzo” a inculcar en los adolescentes.

  • Los adolescentes gastan 4 veces más de su paga mensual en ropa, alimentación y tecnología
  • La paga media mensual es de 40€, pero se gastan en torno a 150 euros al mes.
  • Consumen su presupuesto mensual en ropa (26 €/mes), alimentación (24 €/mes) y tecnología (20 €/mes).
  • 6 de cada 10 adolescentes participan activamente en la compra de alimentación y productos del hogar, pese a estar en una etapa en la que están definiendo su comportamiento como consumidores,
  • Los adolescentes influyen en la toma de decisiones de las compras familiares sin generar ingresos, especialmente en las de alimentación, ropa e higiene personal.
  • Sin embargo el 70% depende por tanto de su familia por dedicarse la mayor parte de su tiempo a estudiar. De hecho, sólo el 19% compagina estudios y trabajo.

Son marquistas para integrarse e infieles por naturaleza

Se inclinan principalmente hacia los productos de marca. La marca consumida por el adolescente favorece la admisión o no a un grupo concreto: el adolescente potencia su sentimiento de pertenencia.

Aunque son, por naturaleza, infieles. Una infidelidad que va desapareciendo con la edad y que, según diversos estudios sobre la llamada generación Z, desaparece cuando el adolescente encuentra la marca que le satisface.

Las chicas consumen para diferenciarse del resto y los chicos, para parecerse

Las chicas compran productos que les permita diferenciarse y les proporcionen permanencia, en especial relacionados con la casa: para su habitación, detalles que marquen la diferencia… y centran más su consumo en la formación, y aspectos relacionados con el estudio y el conocimiento.

Los chicos compran para parecerse más al resto de los chicos. Prefieren bienes que les proporcionen movilidad, como motos o bicicletas; y centran más su consumo en la producción, es decir, lo que se necesita para el trabajo.

Para ellos consumir es importante y necesario, pero no está a su alcance en la medida que desearían

Este aspecto provoca sentimientos de frustración, ya que es una de las cosas que más les gusta realizar y no la ponen en práctica por falta de dinero.

Quieren ser más mayores de lo que son y se refleja en su consumo

Los adolescentes aspiran a parecerse a los grupos de edad que están justo por encima de ellos, por lo que esto se refleja en su consumo (ropa, complementos…). Como se puede observar en la tabla a continuación, la diferencia entre la edad real y la edad a la que aspiran va disminuyendo a medida que pasa el tiempo, quedando estancada en los 20 años.

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